在新的政策和市場(chǎng)環(huán)境要求之下，藥店不得不走上多元化之路。然而現實(shí)的境況卻是，多元化成為藥店新的圍城，有關(guān)人士指出，多元化除了品類(lèi)之外，更應該思考的是如何著(zhù)眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行變革，從而構建多元化的健康商業(yè)模式。
背景：
日前，有消息稱(chēng)，由商務(wù)部委托多家行業(yè)協(xié)會(huì )及相關(guān)職能部門(mén)研究與制定的《全國醫藥流通行業(yè)發(fā)展規劃(2011～2015年)》(下稱(chēng)“十二五”流通行業(yè)規劃)的初步框架已成型，目前具體細則正在業(yè)內聽(tīng)取多方意見(jiàn)。而知情人士更透露，“十二五”流通行業(yè)規劃涉及的9項基本內容中，首先提出的是，今后要倡導藥品流通行業(yè)的多元化發(fā)展方向，支持多種業(yè)態(tài)互補，大中小企業(yè)并存，同時(shí)也將支持第三方物流等。
事實(shí)上，從去年商務(wù)部接管藥品流通行業(yè)并宣布今年要制定新的行業(yè)發(fā)展規范時(shí)，業(yè)內對醫藥流通行業(yè)規劃整體框架的預想中，零售藥店的多元化已是一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域和課題。
需要指出的是，藥店多元化的形式，主要包括經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的多元化，服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式的多元化以及資本的多元化。就具體的門(mén)店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我們現在要討論的主要是第一種形式的多元化，由品類(lèi)擴充帶來(lái)的一系列商業(yè)模式問(wèn)題：藥店多元化經(jīng)營(yíng)正在由趨勢演變成現實(shí)，多元化發(fā)展的現狀如何？在健康食品、藥妝、母嬰產(chǎn)品這三大熱門(mén)多元化經(jīng)營(yíng)中，又有何利弊？處于新醫改中的零售藥店，應該如何把多元化放到一個(gè)準確的戰略高度？
現狀篇 多元化蔚然成風(fēng)
表現：
多元化集中在藥妝、食品、母嬰三大類(lèi)
連鎖多元化、門(mén)店專(zhuān)業(yè)化還是“樸素理想”
關(guān)于藥店經(jīng)營(yíng)多元化的演練，讓處于醫改變革中的2010年的藥店圈變得更加生動(dòng)。
首先值得關(guān)注的是，連鎖藥店規范化走在全國前列的上海，近年來(lái)全市的零售藥店幾乎全體總動(dòng)員地開(kāi)始了藥店多元化的演練：國大在上海開(kāi)出了獨立業(yè)態(tài)的藥妝品牌——“C+(希嘉)”；上海華氏以三條色系區分藥品、化妝品和保健食品，建立他們想要的多元化模型；原復星大藥房更名復美益星大藥房以后，也意圖對多元化作進(jìn)一步的試水；就連包括童涵春堂、雷允上藥城等在內的諸多老字號，在今年也加入了多元化的大軍。
再看其他地區，北京醫保全新、云南健之佳、常州恒泰自去年下半年以來(lái)，都不約而同地開(kāi)始著(zhù)手引進(jìn)母嬰產(chǎn)品，有的甚至將原來(lái)的專(zhuān)業(yè)型藥店改造成母嬰店。
在談到面對新醫改，我國零售藥店的發(fā)展路徑時(shí)，中國醫藥企業(yè)行業(yè)管理協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)于明德曾表示，對于中國的醫藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，以大健康概念為基礎來(lái)經(jīng)營(yíng)將是遲早的事。他認為，連鎖藥店要學(xué)會(huì )補充保健食品、藥妝、化妝品等來(lái)豐富藥店的銷(xiāo)售品類(lèi)，才能在更好地提升利潤率的同時(shí)滿(mǎn)足消費者的多元化需求。
而事實(shí)上，多元化在藥店圈蔚然成風(fēng)是與業(yè)內對后平價(jià)發(fā)展模式的思考同步進(jìn)行的。只是幾年過(guò)去了，對于目前眾多進(jìn)入多元化領(lǐng)域的藥店來(lái)說(shuō)，“連鎖多元化、門(mén)店專(zhuān)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，目前還只能算一個(gè)“樸素的理想”。
早在2006年，業(yè)界在討論“后平價(jià)時(shí)代”的藥店創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，“多元化”、“大健康”等概念就開(kāi)始從戰略探討變成戰術(shù)演練：首先是經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的多元化。平價(jià)藥房中，上海益豐開(kāi)始有步驟地涉足醫療器械領(lǐng)域，無(wú)錫市民大藥房則把價(jià)格戰集中到眼鏡等生活用品，其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中藥品與非藥品之比已達3∶7。杭州天天好、昆山百佳惠也在此時(shí)創(chuàng )新超市藥房業(yè)態(tài)，百貨類(lèi)商品的數量超過(guò)30%，有的甚至達50%；藥妝店也在這個(gè)階段開(kāi)始出現。杭州武林在國內首次引進(jìn)并實(shí)施藥妝店改造，它所代理的國內外知名個(gè)人護理化妝品一度超過(guò)30%。隨后，臺灣康是美進(jìn)駐深圳，成為規范意義上的藥妝店樣本，開(kāi)始引發(fā)國內藥店經(jīng)營(yíng)藥妝的嘗試。
與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式、競爭手段的多元化，也成為后平價(jià)時(shí)代藥店突圍的具體體現，如藥店與藥店之間的競爭日益表現為藥店業(yè)態(tài)之間的競爭，藥店與醫院、商超、賣(mài)場(chǎng)等其他類(lèi)型終端的競爭及業(yè)內競爭，而這些將在醫藥不分的現行體制下，加劇藥店多元(樣)化的競爭態(tài)勢。值得一提的是，一些專(zhuān)業(yè)連鎖藥店，也因為業(yè)態(tài)創(chuàng )新、產(chǎn)品線(xiàn)調整等，增加了中藥飲片、營(yíng)養保健品、化妝品、器械、日化品的經(jīng)營(yíng)份額，多元化經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)。
隨著(zhù)許多藥店紛紛加入了多元化的大軍，藥妝、健康食品、品類(lèi)管理、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、品類(lèi)競爭等新名詞就已經(jīng)從后臺走向經(jīng)營(yíng)前線(xiàn)。
去年以來(lái)，新醫改政策加大扶持基層醫療機構，許多藥店已開(kāi)始尋找出路，而拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，走多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的道路是目前許多藥店共同的選擇。從醫療器械到保健品，從藥妝到洗護用品、健康食品，母嬰用品等都以專(zhuān)柜的形式擺進(jìn)了藥店的店堂，這些，都在延續著(zhù)一個(gè)美麗的名字——“多元化”。
可以肯定的是，今后的藥店圈多元化經(jīng)營(yíng)將主要集中在藥妝、食品、母嬰這三大類(lèi)，因為這三類(lèi)與藥店所倡導的健康美麗很貼切，藥店在經(jīng)營(yíng)模式上具備一定的理論與實(shí)操基礎。
分析篇 多元化成為“藥店圍城”
原因：
尚未形成健康的商業(yè)模式
非藥品供應鏈及專(zhuān)業(yè)人才缺乏
2009年，一直是國內藥店行業(yè)多品牌、多業(yè)態(tài)探索的旗幟的國大藥房推出了“C+(希嘉)藥妝連鎖”品牌，按照操盤(pán)者的規劃，C+(希嘉)以“讓消費者將健康與美麗一站式擁有”為核心，結合國大在醫藥產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，構建出一個(gè)以個(gè)人護理品為主，以專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)美容解決方案為特色，涵蓋處方藥、OTC、生活便利品、家庭健康用品、滋補養生、個(gè)人護理品、保健品的完整品類(lèi)結構。作為國大藥房的戰略業(yè)態(tài)，C+(希嘉)在2009年占據了國大重要的拓展地位。然而，在2010年度零售工作會(huì )議上，國大方面的負責人卻明確表示，C+(希嘉)藥妝連鎖這一嘗試是“失敗的”。
另一被業(yè)界看作突破性創(chuàng )舉的“尚微”，于2009年10月在益豐的總部湖南常德推出第一家門(mén)店以后，2010年上半年以來(lái)，卻未見(jiàn)其向其他區域市場(chǎng)擴張的舉動(dòng)。其在常德總部的經(jīng)營(yíng)現狀也不被看好，有業(yè)內人士甚至指出，“尚微”這個(gè)新業(yè)態(tài)的嘗試，是湖南益豐自成功融資并進(jìn)入高速發(fā)展軌道后，第一次較為明顯地感覺(jué)到發(fā)展的瓶頸。
事實(shí)上，C+(希嘉)也好，尚微也好，這兩個(gè)案例所反映出來(lái)的問(wèn)題，是把藥妝店看作是多元化藍海的大多數藥店遇到的普遍性問(wèn)題，他們的現狀，在很大程度上也可以概括為目前藥妝店的現狀：已經(jīng)開(kāi)設的藥妝店及藥妝專(zhuān)柜并沒(méi)有帶來(lái)預期中的收益，有部分藥房正在計劃縮減店內藥妝經(jīng)營(yíng)面積；而先行者的焦灼似乎沒(méi)有擋住后來(lái)者爭先恐后的腳步，藥妝店仍不斷地在開(kāi)設，還有不少上游企業(yè)推出面向藥店的藥妝品牌；可以說(shuō)，如今的藥妝，不管是對銷(xiāo)售方還是生產(chǎn)方，都似一座圍城：外面的想進(jìn)去，里面的想出來(lái)。
如同藥妝店的現狀一樣，藥店行業(yè)在引入便利產(chǎn)品、保健食品甚至醫療器械以后，把多元化經(jīng)營(yíng)與藥店專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式嫁接的過(guò)程想得過(guò)于簡(jiǎn)單：對產(chǎn)品特性與新的消費群體缺乏足夠了解，對新商品的經(jīng)營(yíng)技術(shù)缺乏專(zhuān)項研究，對非藥商品與藥品的共同管理也缺乏系統的規劃。延伸開(kāi)來(lái)，是非藥品經(jīng)營(yíng)供應鏈，以及這方面專(zhuān)業(yè)人才培養的問(wèn)題，而醫藥經(jīng)濟報總經(jīng)理黃澤骎則把這歸納為，是中國的零售連鎖藥店還沒(méi)有形成健康的商業(yè)模式的體現。
上海匯泓企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理崔為民也表示，國內任何一家連鎖藥店，其經(jīng)營(yíng)規模及能力與連鎖超市相比較，都有如小學(xué)生與大學(xué)生之間的差異，如此大的差距讓目前很多藥店做藥不夠專(zhuān)業(yè)，做藥妝等非藥品又逃脫不了既有的藥店經(jīng)營(yíng)模式，最后做得不倫不類(lèi)。“如何從平價(jià)店轉型成便利店、藥妝店呢？這需要經(jīng)營(yíng)者著(zhù)眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷(xiāo)三方面進(jìn)行變革。而這三個(gè)方向，正是未來(lái)藥店在構建多元化的健康商業(yè)模式時(shí)，必須解決的重要問(wèn)題。”
思考篇
把多元化提升到企業(yè)戰略高度
今天，我們仍能不斷地接收到一些支持藥店多元化發(fā)展的數據，比如在日本，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的藥品占31.2%；日用雜品占24.6%；化妝品占22.7%；其他品類(lèi)占21.5%，其藥店普遍的多元化經(jīng)營(yíng)比例已達到68.8%；而美國等發(fā)達國家，藥店也都是以藥品為主，兼營(yíng)與健康相關(guān)的產(chǎn)品和其他日用品，他們的非藥品經(jīng)營(yíng)讓藥店的平均毛利從28.3%提升到32%左右，足以與日用品綜合商場(chǎng)35%的平均毛利媲美。甚至在許多連鎖藥店中，藥品經(jīng)營(yíng)已處于次要地位。
而種種跡象也表明，越來(lái)越多的藥店今天已經(jīng)有實(shí)力去國外考察，并把這些先進(jìn)的模式“搬”回自己的企業(yè)。然而，簡(jiǎn)單模仿也許正是我國藥店多元化發(fā)展瓶頸所在。
在我國臺灣地區，藥房的多元化早已成熟，因此，臺灣安健美藥店聯(lián)盟運營(yíng)長(cháng)林振弘一直在研究?jì)鹊厮幍甑亩嘣瘑?wèn)題。針對不少區域甚至是同一個(gè)商圈的“多元化跟風(fēng)”的現象，他認為，是否多元化要由企業(yè)的戰略發(fā)展，以及業(yè)態(tài)定位來(lái)決定。他的觀(guān)點(diǎn)是，藥店多元化發(fā)展，不應該以市場(chǎng)或地區情況而定，其增加的商品與品類(lèi)應以業(yè)態(tài)的定位為先，再看目標市場(chǎng)定位，這與目前大多數藥店在多元化選擇上，采取因地制宜——按照區域消費人群的消費習慣來(lái)確定品類(lèi)擴充策略是不同的。“多元化經(jīng)營(yíng)要在主業(yè)做強的基礎上，再談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。據一般經(jīng)驗，當核心品類(lèi)占商圈業(yè)態(tài)發(fā)展統計變數的70%時(shí)，就可展開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)。”
崔為民認為，國際藥店零售業(yè)的發(fā)展趨勢是在藥品的基礎上，綜合考慮不同商品特性、購買(mǎi)頻度、毛利合理搭配等因素后進(jìn)而豐富商品品種。他說(shuō)：“日本的超市與藥店合作基于規模和經(jīng)營(yíng)能力上處于相當的地位，再加上日本的大眾藥品法規的開(kāi)放，才創(chuàng )造出合作的有利條件。從國內的藥品法規來(lái)看，還很難做到這一點(diǎn)。”
當品類(lèi)延伸到跨行業(yè)時(shí)，掌握不好平衡術(shù)無(wú)疑會(huì )給企業(yè)背上包袱：多元化開(kāi)發(fā)過(guò)度導致喪失專(zhuān)業(yè)形象；品類(lèi)資源的分配不均衡會(huì )導致藥店主品類(lèi)受損。因此，在向多元化吹起沖鋒號之前，廣大的藥店經(jīng)營(yíng)者們應該把多元化從戰術(shù)實(shí)操層面，提升到企業(yè)戰略的角度來(lái)思考：首先，應根據藥店的規模、實(shí)力、發(fā)展等因素綜合考慮是否實(shí)行多元化，有所為而有所不為；其次，各類(lèi)產(chǎn)品需要科學(xué)的品類(lèi)管理，達到品種優(yōu)化的目的。業(yè)內流行的一句話(huà)很有道理：沒(méi)有品類(lèi)管理的多元化只能是增加成本，而不會(huì )帶來(lái)效益。藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)應注意篩選適合自己經(jīng)營(yíng)的、專(zhuān)業(yè)性強的商品，必須是在企業(yè)戰略規劃下的，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的多元化。
記者手記：
什么樣的多元化能支撐行業(yè)發(fā)展
競爭的日趨激烈迫使越來(lái)越多的藥店走上多元化經(jīng)營(yíng)之路，隨著(zhù)新醫改重點(diǎn)投入的方向越來(lái)越清晰，走多元化道路似乎也已經(jīng)成為很多藥店的不二選擇——從純粹的藥店、平價(jià)藥店、藥妝店、母嬰店、便利店，再到大健康藥店，多元化的演練已如火如荼。
然而，對于今天的藥店來(lái)說(shuō)，雖然多元化的觸角已經(jīng)從單純的醫藥零售業(yè)伸向了健康產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者的視角也從國內拓展到日本等國家的先進(jìn)同行。但我們還是不得不說(shuō)，現階段的多元化模式，還不能支撐藥店行業(yè)更深層的發(fā)展需求：首先，我們看到，多元化普遍將原本無(wú)限制的產(chǎn)品延伸聚焦到“與健康相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域”，但是供應鏈的管理無(wú)法做到，消費者的培育又無(wú)從下手，導致倡導大健康類(lèi)的藥店，目前找不到差異化的路徑，在與商超、百貨的競爭中無(wú)可避免地處于劣勢；其次，由于受眾群體的消費習慣普遍沒(méi)有培育起來(lái)，對于目前熱火朝天的藥妝店，臺灣專(zhuān)家崔為民表示，藥妝店的產(chǎn)品組合如未形成與其他美妝店的明顯區別，同樣無(wú)法形成競爭優(yōu)勢。
我們認為，在新醫改的藥店轉型中的“藥店多元化”，應該是由品類(lèi)、服務(wù)、資本的多元化的話(huà)題討論中，集中延展到對新品類(lèi)消費者行業(yè)研究、藥店定位研究、經(jīng)營(yíng)思路創(chuàng )新、贏(yíng)利模式調整、新型供應鏈構建等方面的實(shí)施中，并從中探索出一種全新的藥店發(fā)展商業(yè)模式。這樣看來(lái)，在未來(lái)，藥店的多元化還必須解決一系列問(wèn)題，如藥店的戰略定位、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的規劃、采購成本、管理成本、人員的專(zhuān)業(yè)化、店面管理等。尤其是深受政策的影響以及市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化，整個(gè)醫藥零售連鎖行業(yè)需要用“多元化”肩負起經(jīng)營(yíng)轉型的使命，需要企業(yè)在實(shí)施多元化的戰術(shù)時(shí)，有更高的視角、更多的思考，走出一條讓業(yè)內可復制的連鎖藥店多元化之路。
綜上所述，到目前為止，中國藥店的多元化尚處于基本嘗試階段，雖然他們已經(jīng)得到了國內很多上下游客戶(hù)的關(guān)注，但真正的前途如何，尚需要時(shí)間檢驗。
(醫藥經(jīng)濟報 黃麗丘)
多元化，需要經(jīng)營(yíng)者著(zhù)眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷(xiāo)三方面進(jìn)行變革。而這三個(gè)方向，正是未來(lái)藥店在構建多元化的健康商業(yè)模式時(shí)，必須解決的重要問(wèn)題。
——上海匯泓企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理崔為民
多元化要由企業(yè)的戰略發(fā)展及業(yè)態(tài)定位來(lái)決定。同時(shí)只有在主業(yè)做強的基礎上，再來(lái)談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。
——臺灣安健美藥店聯(lián)盟運營(yíng)長(cháng)林振弘
(責任編輯：魏小剛)